从“旅行青蛙”到“跳一跳”看产品的场景设计和心智阶梯白小姐

作者：admin 来源：发布时间：2019-10-23 点击数：

　　本篇不重点研究“旅行青蛙”和“跳一跳”的成功模式，老付不想追热点，只是在针对它们相继刷屏的现象做了独立思考后，解读出关于产品需求分析中的场景设计以及衍生出对于张小龙“用完即走”的重新理解。

　　这两点有正相关性，通过场景设计可以建立场景与产品品牌的认知关联，从而提升产品在用户中的心智阶梯。

　　“它是一个很放松的方法，我也很期待这样一个小游戏，因为它简单到让你可以有一个面对自己，一个最个人的时刻。大家在微信上的时间，因为你可能会有很多的消息要处理，朋友圈里有很多信息要你去点赞、评论，可能还有很多工作的信息也夹杂在里面。这个时候玩这样一个小游戏，反而是一个非常正经的事情”

　　放松是需求吗？当然是，但是从他的描述来看，是不是你马上脑海里浮出的就是一个企业家，时间管理精确到分钟计算的人，偷闲打开微信玩几把“跳一跳”后，紧接着就被各种会议、schedule打断？

　　“旅行青蛙最吸引我的就是只有几个场景画面、我只用定期割草，填充行囊就行了，然后他出门了什么时候去什么时候回我都不知道，就算一直开着也没用，所以我就有空的时候打开看看”

　　用户需求的满足分为两种：一种是特定需求的即时性满足，另一种是为消耗时间的非即时性满足。

　　前者一般用户有明确的目的且需求具有即时性，这种需求用户更看重产品的精准度和效率，所以多半应用在工具产品上。例如搜索、点评、支付宝包括微信聊天等，上面提到的两款应用就是满足了职场人在午休、工作空隙等碎片时间放松休闲的特定需求；不需要太长的时间、不需要很费脑力、也不需要一直惦记着，甚至连安装都不需要，很快就能给用户即时性满足及反馈。你总不能让张小龙随时随地打一盘DOTA或者王者荣耀吧？

　　而后者非即时性满足就是电子书、小说、音乐、视频、传统手游等一切能满足用户消耗时间需求的，这种都具有非即时性和可替代性。

　　而无论是“旅行青蛙”利用勾起用户对青蛙的“一切未知”且收到明信片的“意外惊喜”，还是“跳一跳”利用刺激用户的“禀赋效应”做排行榜《产品运营中必知的三个用户心理及行业应用案例》，都巧妙的满足了用户消耗时间的非即时性需求。

　　如果没有这样的产品设计，用户只会在特定需求被即时性满足后离开很难再来，没有在上面消耗大量时间的冲动。如果没有这些回流设计，用户只会在办公室碎片时间玩一把，下次不知道什么时候能想到它，而不会像现在这样，虽然每次只玩几分钟，但是只要有机会，就会想到用它来满足消耗时间的非即时性需求。

　　简单说就是：把玩法（产品业务逻辑）设计好后，本来用户无意逛到你的餐厅只想吃一次（即时性满足饿了这个特定需求）走人，结果变成了你的办卡会员（消耗时间的非即时性满足）长期驻扎。

　　明确了场景设计对于产品需求分析多么重要后，我们来看用户场景的关键要素有哪些：

　　场景设计上，需要把用户的当前位置、所处环境、网络状况等都要考虑进去，才能有效支撑位置这个场景的需求。例如上文提到的张小龙和同事在办公室“偷闲”就是针对办公室这个地点要素做的分析。

　　以货车司机为目标用户的中国最大的车货匹配平台，作为一家高科技公司的他们，尝试过太多的地点场景后，发现最有效的地推方式，是让员工打扮成社会人，主战场在厕所——就问绝不绝？

　　这一点，很多产品都做的不错，印象中最好的是百度地图和墨迹天气，都是同时融入了1地点和2时间两大要素，所以不喜欢被信息干扰的自己也从来没有屏蔽过它们：

　　所有场景设计都是围绕人来进行设计的，真正把自己当成用户换位思考，把用户冰山模型中的显性和隐性需求（边缘性需求、附属性需求、本质需求）充分挖掘，找到关注点、渴求和期望，然后针对性进行设计。

　　这点做的最好的是江小白，明明是卖酒的，变成卖人文，击中每个人心中最柔软的东西：

　　针对人，考虑到时间、地点要素后，设想用户要干什么，才是场景设计的终极目标。

　　史玉柱是一个营销顶级大师，他的脑白金广告横扫各大电视台10年。不管是CCTV、省级卫视还是地方电视台；只要中秋节和春节期间，打开电视永远都是“今年过节不送礼，要送就送脑白金”这个画面。不管你是主动接受还是被动接受，脑白金广告已经抢占了你的“送礼”这个任务场景，当你要做送礼这个任务时，第一反应肯定是脑白金。

　　除了以上说的时间、地点、人物、要做的人物4要素之外，也有按照空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围维度来总结构成场景的基本要素的。

　　通过对场景设计满足用户需求后的分析，无论是“旅行青蛙”的反常规，还是“跳一跳”继承微信小程序“用完即走”的产品思维，丝毫不想黏住用户的在线时长。

　　现在大家都在想各种办法抢夺用户的时间，提高在线时长，为什么它们能够反其道而行？

　　“品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。”

　　这里说的消费者消费之前的品牌联想即心智阶梯，心智阶梯是指为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，消费者将依序优先选购。

　　在占领用户心智阶梯方面，中国有两家公司把品牌从名词做成了动词：“百度”一下、“安利”一下；还有两家公司把品牌从名词做成了形容词：这个产品很“小米”、这个内容很“杜蕾斯”。

　　美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）在《定位理论》中提出的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

　　通过心智阶梯在产品设计中的应用塑造品牌，用户生命周期价值中更看重打开频率而非在线时长，用户生命周期价值CLV（Customer Lifetime Value）并不会减少，例如微信、支付宝、大众点评、滴滴、摩拜等，这应该才是张小龙说“用完即走”的本意吧。

　　为了戒手机瘾，日本甚至专门开发出一款你只有在关闭手机状态下才能升级的游戏，简直是做到了这个概念的极致。

　　“用完即走的本质是任何一个工具都是帮助用户完成一个任务，越高的效率越好。当我们完成一个任务以后，我们当然希望用户能做别的事情，而不是一定耗在一个工具里。”

　　这也从另外一个维度给我们一个启发，即占领用户心智阶梯，打造产品品牌不需要太多的产品卖点，设计的很重，集中优质资源选一个痛点切入更容易成功。

　　360行车记录仪就是找准“碰瓷”这一卖点，通过微博和新闻让更多人了解用360行车记录仪可以防碰瓷，360行车记录仪很快成为垂直品类的销量头名；猎豹清理大师则选择深耕国外渠道，快速成为GooglePlay工具榜单头名；映客早期选择将全部预算投入iOS反而成为了爆款——“旅行青蛙”“恋与制作人”“跳一跳”皆如此。

　　同样的，产品能满足用户需求的前提下，要去繁从简，整个互联网的发展史就是从简到繁再到简的演化过程，不信你看看20年前、白小姐！10年前和现在的网页设计风格对比，从简陋、信息少到日韩风盛行、信息堆积满屏，再到现在的简约风、扁平化盛行。

　　“越原始越低级的物质存在形态存在度反而越高，越高级越进化的物质存在形态或物种存在度越低”

　　“像我们在一个群里面，以前如果有人说我们斗地主吧，我发现很有意思的地方是，大家并不是下一个斗地主的APP，而是宁愿买一个扑克牌回来。”

　　硅谷作家埃里克•莱斯（EricRies）在《精益创业》一书中提出MVP（MinimalViableProduct，最小化可行性产品）这一概念，试图运用最简洁的方法最低成本地先将产品开发出来供用户使用，并通过用户的反馈快速迭代从而完善自己的功能。

　　“很多事情让人困惑不是因为它本身很复杂，而是因为我们考虑得过多，将它想象得非常复杂，无从下手。”

　　通过场景设计可以建立场景与产品品牌的认知关联，从而提升产品在用户中的心智阶梯。

　　上述两点场景设计和心智阶梯是有正相关性的，关于这一点，我们直接举例说明，更容易理解：

　　江小白5年从0干到10亿销量，利用“快闪场景营销理论” 即：基于每一个品牌为它造就一个“营销原点”，链接产品、消费场景、消费人群、数字化营销、公关营销，通过大数据锁定精准的目标市场、精准的消费场景、精准的消费人群进行定向引爆，再通过媒体的精准公关营销再次引爆品牌，侵占消费者的心智，真正引爆消费者购买的需求！

　　上图中的“必胜拾人饮”就是通过“中国第一款定位为团队建设管理用酒、帮助团队打鸡血！”这一场景化设计，建立与品牌的认知关联。

　　诸如此类，还有“怕上火”对应王老吉；“累了困了”对应红牛；“饿了”对应士力架；“开发智商”对应乐高积木；“美国小学在家上”对应VIPKID等等都是依靠场景设计来强化建立场景与产品品牌的认知关联，从而提升产品在用户中的心智阶梯，影响用户行为。

　　在商业世界里“三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做标准”，那么在互联网里，是不是存在“三流的产品做需求，二流的产品做场景，一流的产品做心智”呢？

　　听说最近公安部消防局宣传处设计发布的“旅行青蛙消防隐患图”网络走红，这应该算是通过场景设计占领用户心智阶梯的应用了吧？

　　付如涛，微信公众号：老付说运营。人人都是产品经理专栏作家，14年互联网运营专家，原武汉婚嫁网创始人，曾先后在太平洋电脑网、明源软件、烽火科技等大型上市集团担任运营管理工作。

　　我有一些不理解，您提到这两款产品的共性的时候，说他们先满足某个场景下的即使需求，再设计进一步满足他们的非即时需求，可是这两个应用的即时需求就是非即时需求。正如文中所说，用完即走可以帮助构建产品对于的用户心智阶梯，这与您第一点（两款产品相似点的第一点）提到的内容有些相悖，到底该设计成用完即走还是该在完成场景需求后再黏住用户呢（也可能是我没有完全理解，望指导）

　　醍醐灌顶。“先通过场景设计做需求切入，来满足用户特定的即时性需求，再通过其他设计来满足消耗时间的非即时性产品需求，延长用户生命周期”这句话真的让我突然明白为什么之前一直觉得自己设计的产品的不好。感谢！

　　人人都是产品经理（是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台，集媒体、培训、社群为一体，全方位服务产品人和运营人，成立9年举办在线+期，线+场，产品经理大会、运营大会20+场，覆盖北上广深杭成都等15个城市，在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监，他们在这里与你一起成长。www.0074.com上海市普惠性幼儿园建设通过验。

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